Выстраиваем систему продаж через интернет

 
26.06.2017

Agile-маркетинг, или как повысить эффективность рекламного бюджета в 4-7 раз



Agile-маркетинг в последнее время все чаще и чаще упоминается на конференциях по интернет-маркетингу. Мы также активно продвигаем этот подход в своих выступлениях, хотя по сути своей сам подход мы применяем уже несколько лет.

Мы решили написать статью, где коротко изложим суть подхода, проиллюстрировав это несколькими живыми кейсами.

Краткое содержание статьи:

  • Почему весь продвинутый бизнес в мире сегодня переходит на светлую сторону - на Agile?
  • Как Agile-подход позволяет показывать чудеса результативности в интернет-рекламе в кратчайшие сроки
  • Кейсы: увеличиваем эффективность рекламного бюджета в разных отраслях в 4-7 раз (а где-то и в 20).

Почему пора?

Для начала - почему именно сегодня очень важно изменить подход к маркетингу вообще и интернет-маркетингу в частности?

С одной стороны, сам интернет-маркетинг стремительно меняется. Если 2-3 года назад всё было достаточно просто: делай качественно рекламу - и будет тебе счастье, то сегодня всё очень сильно изменилось. Количество рекламных инструментов растёт в геометрической прогрессии, важность качественной веб-аналитики все выше и выше, успеть за рынком и конкурентами становится всё сложнее и сложнее.

С другой стороны, состояние экономики отлично характеризует известный мем: «Денег нет, но вы держитесь!». Цены на нефть упали и не спешат возвращаться, рубль упал вслед за нефтью, плюс санкции, плюс системные проблемы в экономике – и вот уже несколько лет подряд мы находимся в состоянии кризиса нон-стоп.

Падение доходов государства привело к падению доходов населения, в итоге – падение продаж у всех. Резкий рост стоимости привлечения клиентов, реклама работает всё хуже. К чему все это приводит: дисбаланс экономики многих компаний, кассовые разрывы и нехватка ресурсов.

Со всем этим надо что-то делать, причем делать довольно срочно. Что именно?

Agile-маркетинг

Уже очень давно один известный человек (Чарльз Дарвин) сказал: «выживает не самый сильный и не самый умный, а тот, кто лучше всех приспосабливается к изменениям».

И мы считаем, что выход из сегодняшней ситуации – это новые методы работы: более гибкие, более быстрые и гораздо более эффективные. А именно – Agile-маркетинг.

Что означает термин «Agile»? Яндекс переводчик предлагает достаточно широкий спектр вариантов перевода - это проворный, быстрый, расторопный, ловкий, шустрый, подвижный, живой, гибкий, динамичный, маневренный. Одним словом, очень интересный и широкий по смыслу термин).

Давайте рассмотрим подробнее, в чем отличия традиционного интернет маркетинга от Agile-маркетинга.


Традиционный интернет-маркетингAgile-маркетинг
  • реклама часто идёт год без изменений,
  • есть стереотипы по инструментам,
  • нет гибкости в распределении бюджета,
  • исследование либо редко проводятся, либо их вообще нет,
  • в итоге: бюрократизм и неповоротливость.
  • идёт гибкое планирование бюджета,
  • постоянное исследование клиентов,
  • аналитика эффективности,
  • выдвигаются гипотезы и очень быстро проверяется,
  • очень быстро принимаются решения,
  • в итоге: скорость и эффективность

А теперь проиллюстрируем эти отличия живым примером.

К нам обратился клиент – крупный международный концерн, а именно – его представительство в России. Целевая аудитория: мужчины 30 +. Достаток: выше среднего или высокий.

Изначально поставленная задача: разместить готовый баннер на заранее определенных порталах дешевле других агентств.

Мы предложили пойти другим путем: использовать методику Agile для тестирования различных инструментов на основе анализа реального спроса и веб-аналитики для оценки результатов. И сравнить наши результаты с уже имеющимися результатами от предыдущего размещения баннеров.

Отличия в подходе на примере этого кейса:

Традиционный интернет-маркетингAgile-маркетинг
  • один традиционный канал – баннерная реклама на группе тематических порталов
Мы предложили протестировать 9 различных инструментов:
  • контекстная реклама Яндекс и Google,
  • рекламные кампании на сетях сайтов-партнеров Яндекса и Гугла,
  • ретаргетинг/ремаркетинг,
  • RTB programmatic реклама на тематических и региональных площадках,
  • баннеры МКБ,
  • поисковое продвижение по нашей фирменной технологии «Навсегда»,
  • эксперименты + веб аналитика.

Надо сказать большое спасибо клиенту за готовность к экспериментам. Мы получили добро, и приступили к работе. И вот какие результаты получили.

Результаты в цифрах

ПараметрРезультат
Рекламный бюджетвдвое меньше, чем было ранее.
Стоимость конверсиив 21! раз меньше
Коэффициент конверсиив 5,1 раза больше
Средняя стоимость посетителя23 руб. (в 3,9 раза меньше)
CTR (несмотря на охватные кампании в сетях КМС и РСЯ)0,77% (в 9,6 раза выше)
Процент отказов22% (в 2,3 раза меньше)
Глубина просмотров3,18 страницы (в 1,7 раза больше)
Время на сайте2,55 минуты (в 2,5 раза больше)

График: Рост посещаемости с рекламных источников

График: Рост посещаемости с поисковых систем

Цифры и графики говорят сами за себя – эффективность Agile-подхода очевидна. А серьезный рост посещаемости с рекламных источников без увеличения бюджета с одновременным повышением качества этих клиентов отлично иллюстрирует основную идею: с помощью Agile-подхода можно повышать эффективность бюджета в несколько раз за очень короткие сроки.

Agile-подход в традиционном маркетинге

Теперь давайте поговорим не об интернет-маркетинге, а о маркетинге компании вообще.

Что происходит в традиционном маркетинге компании:

  • Продукт создается месяцами, выходит за рамки бюджета, а в результате не нужен
  • Не успевает адаптироваться под изменения вовне и внутри компании
  • Отдел маркетинга редко общается с другими подразделениями и конечными потребителями
  • Отдел, где каждый сам за себя, а ответственность на начальнике
  • Часто создаются ненужные продукты

Что же происходит в маркетинге, если использовать методологию Agile:

  • Короткие итерации, ежедневное тестирование и постоянное улучшение. Результат – востребованный продукт, ценный для клиента;
  • Быстрая адаптация к любым изменениям;
  • Совместная работа с отделом продаж, финансами, руководством и постоянное общение с клиентами;
  • Scrum-команда с единой целью и общей ответственностью за результат;
  • Востребованные продукты, которые приносят прибыль.

Принципы Agile-маркетинга

  1. Интересы клиента важнее споров между отделами
  2. Аналитика важнее мнений и корпоративных ритуалов
  3. Адаптации и итерации круче большого взрыва
  4. Постоянное изучение клиента важнее, чем статичные прогнозы
  5. Гибкое планирование круче жесткого
  6. Готовность к изменениям важнее следования первоначальному плану
  7. Не бойтесь ошибиться, просто не повторяйте одну ошибку дважды
  8. Простота — основа всего

Кто переходит на Agile в мире

Кто переходит на Agile в России

Цикл Agile-маркетинга:

Работа по Agile проводится циклами, состоящими из четырех этапов:

1. Слушайте!
Спросите у клиентов и следите за рынком – какие истории и сообщения резонируют с клиентами.

2. Программируйте
Выдвигайте новые гипотезы: что должно быть эффективно здесь и сейчас.

3. Измеряйте
Анализируйте результаты, измеряйте эффективность чтобы понять, куда двигаться дальше.

4. Обновляйте
Проверяйте гипотезы, запускайте новые сообщения, пробуйте новые каналы и креативы.

И чем короче интервал между итерациями, тем быстрее мы получаем результаты, и тем выше может быть скорость роста эффективности.

Схема взаимодействия при управлении рекламной кампанией

Взаимодействие между агентством и клиентом (или между отделом маркетинга и руководством) может происходить по следующей схеме:

Важно, чтобы работа обязательно происходила с обеих сторон – и на стороне клиента, и на стороне агентства.

С чего начать внедрение методологии Agile в компании?

Самый простой и эффективный способ - обратиться в агентство Agile-маркетинга!)

Еще один кейс: Автоломбард №1

Клиент: Крупнейший автоломбард в России

Целевая аудитория: Мужчины 30+, достаток выше среднего/высокий

Поставленные цели:

  • В разы увеличить количество заявок, не увеличивая рекламный бюджет
  • Сделать бренд именем нарицательным
  • Сделать рекламу видимой
  • Ну и «победить» конкурентов! =)))

БИТВА за эффективность

В этом кейсе нам пришлось вступить в реальную битву за эффективность, так как мы столкнулись с высочайшей конкуренцией на грани абсурда.

Что было до нас:

  • «Автоломбард 1» искали в Яндексе менее 100 раз в месяц
  • Посещаемость сайта была высокая, а толку мало
  • В среднем 2 заявки с сайта в день при бюджете в несколько сотен тысяч в месяц

Битва за эффективность коротко:

  • Стоимость клика в спецразмещении Яндекса – 1200-1500 руб!
  • Конверсия стоила диких денег
  • Google – в 5-7 раз дешевле
  • Мы протестировали более 15 инструментов с переменным успехом
  • Задействовали колл-трекинг и глубокую веб-аналитику
  • Плюс + работы по повышению конверсии на сайте + отлаживание скриптов продаж + много что еще…

Что в итоге оставили:

  • Реклама в поиске Гугла
  • Реклама в РСЯ
  • Программатик-реклама с тонкими настройками таргетингов
  • МКБ Яндекса
  • Ремаркетинг/ретаргетинг – несколько видов
  • Мобильная реклама

Примеры баннеров и объявлений

Результаты кампании в цифрах и не только

ПараметрРезультат
Увеличили количество заявокв 4,8 раза
Снизили стоимость привлечения заявкив 7,2 раза
Заявок с сайта в деньпорядка 10
Снизили рекламный бюджетв 1,5 раза
Ищут в Яндексе «Автоломбард №1»в 7 раз чаще
1 место SPECIA Awards в номинации «Лучшая рекламная кампания»№1

И еще один кейс: Официальный интернет-магазин Эскада

Клиент: официальный интернет-магазин премиум брендов Эскада, Эскада Спорт и Лаурель

Целевая аудитория: женщины 40+, достаток выше среднего/высокий

Особенности ЦА: обычно приверженцы бренда. Не привыкли покупать дорогую одежду в интернете.

Поставленные цели:

  • В цифрах: увеличить оборот в 3 раза без увеличения бюджета
  • Оповестить ЦА о возможности купить излюбленную марку через интернет
  • Привлечь новых покупателей, которые станут приверженцем бренда

Agile-подход

Здесь мы также применили Agile-подход и за полгода протестировали большую группу рекламных инструментов – более 11. В итоге оставили только 4, повысив эффективность бюджета в 7 раз.

Примеры баннеров и объявлений

Динамика оборота и стоимости заказа

Результаты кампании в цифрах

ПараметрРезультат
Протестированных рекламных инструментов11
Снижение стоимости привлечения заказав 2,5 раза
Вырос средний чекв 1,4 раза
Рост оборота в первый месяц работы без увеличения бюджетав 4 раза
Рост оборота за полгода без увеличения бюджетав 7 раз
Клиентдоволен)

В этом кейсе также нужно отметить плотное партнерское взаимодействие с клиентом, именно оно позволяет показать максимальную эффективность максимально быстро.

Хотите получить такой же результат в короткие сроки?
Обращайтесь!



назад:
06.06.17
Выбираем подрядчика по поисковому продвижению сайта
Любая компания рано или поздно встает перед вопросом: «Что же делать с интернет-маркетингом?»