SEO-прибыль: надеяться или считать?

Для кого: эта статья будет интересна всем, кто планирует или уже использует поисковое продвижение и хочет уметь прогнозировать объем прибыли, которую может принести этот инструмент.

О чем: в статье мы рассмотрим один из возможных математических подходов прогнозирования прибыли с поискового трафика.

Вступление

В силу специфики своей работы, мы проводим большое количество переговоров с потенциальными клиентами и будущими партнерами, в том числе и по поисковому продвижению. Часто на встречах нам предлагают работать по факту (оплата за достижение позиций, привлечение трафика, фактические заявки). Подобные вопросы, на самом деле, таят в себе не желание продавить подрядчика, а вполне резонный страх и вопросы: «что я получу от поискового продвижения? Эффективен ли этот инструмент для моего бизнеса? Почему я должен верить в то, что вы профессионалы?».

И вот тут большинство специалистов скажут: мы можем только прогнозировать, мы всего лишь третья сторона между вашим сайтом и поисковыми системами, и именно последние диктуют нам свои правила, причем не впрямую, а намеками и резкими изменениями правил игры.

Оценка эффективности инструмента, вместо оценки коммерческого предложения на SEO

Большинство компаний на рынке слышали про SEO и верят в его эффективность. Кто-то верит впрямую, кто-то, столкнувшись с обманом, верит косвенно, зная, что где-то наверняка есть мифический seo-гуру, который точно может привести много целевого трафика, но его не найти.

Верят все, но, зачастую, слепо, на уровне личных кейсов или кейсов других компаний.

Периодически к нам приходят заявки от компаний, которые продвигаются у наших коллег по цеху, но в силу различных причин, хотят поменять подрядчика.

Естественно, первое что мы делаем – анализируем достигнутые результаты и нередко видим, что агентство отработало хорошо. В этом случае мы предлагаем сначала оценить возможность улучшения результата. Очевидно, что прежде чем продавать, нужно понять, будем ли мы действительно полезны.

При прочих равных (бюджет, подход, профессионализм) клиент и агентство должны посчитать, на сколько партнерство будет взаимовыгодно. И сделать это нужно не в трафике и позициях, а в самой прибыли, потому что SEO ради SEO – это тупиковая модель партнерства. Если клиент не видит, а агентство не прогнозирует результата в деньгах, то и поднимать вопрос о сотрудничестве смысла не имеет.

Для корректного расчета, в первую очередь необходимо оценить емкость рынка. Представьте ситуацию: вы идете по торговому центру за шубой и тут к вам подбегают пять промоутеров, поднимают вас на руки и под веселое улюлюкивание уносят в отдел пылесосов. Купите ли вы его? Скорее нет, чем да.

Аналогичная ситуация и при продвижении сайта – если сайт продвинут хорошо и получает трафик, близкий к емкости рынка, допустим, 1000 человек в сутки, то в теории можно привести и 1500, но нужны ли этим 500 ваши товары?

Поэтому, в данной ситуации мы предлагаем клиенту оценить емкость рынка. А это значит:

• собрать семантику (целевые ключевые слова), полностью описывающую товары и услуги вашей компании
• проверить позиции сайта по собранной семантике
• оценить частотность запросов, не вошедших в топ
• понять, сколько трафика могут принести эти запросы
• сделать соответствующие выводы

Очень, знаете ли, тоскливо, после, фактического заявления «давайте посчитаем объем рынка, может вам менять подряд и не нужно, а нужно работать с конверсиями» услышать от клиента «Пришлите КП на SEO». Извините, наболевший кейс =)

Экономическая SEO-воронка

Классическая воронка выглядит следующим образом:

Отсюда понятно, что, имея на руках некоторый набор данных, теоретически можно спрогнозировать конечную точку – прибыль с поискового продвижения.

Какие нам нужны данные для расчета:

• Объем рынка (посчитаем сами)
• Сезонность тематики (посчитаем сами)
• Средний CTR (отношение кол-ва переходов на сайт к кол-ву показов сайта по запросам в выдаче поисковых систем. Посчитаем сами)
• Средняя конверсия в обращение (Какой процент посетителей обращается в компанию. Считает клиент)
• Средняя конверсия в покупку (Процент покупок из обращений. Считает клиент)
• LTV (Жизненный цикл клиента. Считает клиент)
• Средний чек (считает клиент)

Практика: как это считать

1. Собираем маркерную семантику (запросы, которые максимально широко описывают тематику)
2. Определяем долю мусорных (нецелевых) запросов
3. Высчитываем сезонность тематики
4. Определяем потенциальный объем рынка по месяцам: Целевые показы*средний CTR выдачи
5. Прогнозируем процент вывода запросов в топ по месяцам
6. Считаем потенциальный объем трафика на сайт (через объем рынка с учетом процента вывода, сезонности)
7. Через конверсии считаем объем обращений и покупок (раскладываем по месяцам)
8. Оцениваем оборот через средний чек по месяцам (с учетом сезонности по трафику и конверсиям)
9. Учитывая LTV, раскладываем прибыль по месяцам
10. Считаем ROMI: (прибыль – расходы на SEO) / расходы на SEO * 100%
11. Зная бюджет на SEO и прогноз по показам, трафику, обращениям и покупкам оцениваем стоимость каждой единицы на каждый месяц.

Пример:

Для визуализации строим графики:

Заключение

Безусловно, трафик и вывод запросов в топ являются определенными маркерами качества работы seo-специалистов. Но помимо этих метрик, я настоятельно рекомендую проводить хотя бы прогнозную оценку эффективности применяемых инструментов, чтобы понять, на какую прибыль вы можете рассчитывать. Понятно, что это всего лишь математический прогноз, который не учитывает множества других факторов, таких, как:

• корректность работы хостинга
• появление новых вирусов, хакерские атаки
• корректность внедрения изменений на сайте (поломка форм)
• настроение менеджеров по продажам, принимающих звонки и обрабатывающих заявки
• неестественные изменения сезонности рынка
• появление новых сильных игроков на рынке
• изменения законодательства РФ
• и т.п.

Но он позволяет произвести ориентировочную оценку, которая может быть путеводителем для вашего бизнеса в океане digital.

Если вы заинтересованы в том, чтобы получать полезные материалы из сферы digital от ГК Медиасфера – подписывайтесь на наши новости!