Выстраиваем систему продаж через интернет

 
25.04.2018

Методы продвижения медицинских клиник, медцентров и интернет-магазинов по продаже медицинского оборудования



Наиболее популярными методами продвижения медицинских клиник и услуг в медицинской сфере по праву считаются:

  • Продвижение сайта клиники в поисковых системах
  • Продвижение групп в социальных сетях
  • Контекстная и медийная реклама
  • Контент и видео маркетинг

В данной статье мы рассмотрим, в первую очередь, методы эффективного поискового продвижения, однако предлагаемый общий принцип можно в полной мере применять и для других инструментов поискового маркетинга.

Сайт, предлагающий услуги или медицинские товары, как и любой другой коммерческий ресурс, должен уметь не только собирать трафик, но и правильно его конвертировать. Таким образом, весь процесс получения лидов можно представить в виде классической воронки:

Прежде чем мы приступим к анализу каждого этапа воронки, нам необходимо вспомнить, что же влияет на качественное ранжирование сайта в поисковых системах и объемы привлекаемого трафика.

Успешная раскрутка медицинского центра в выдаче поисковых систем возможна, если:

  1. Отсутствуют штрафные санкции со стороны поисковых систем
  2. Сайт имеет правильную структуру (с технической точки зрения)
  3. Сайт не имеет технических ошибок
  4. Проведены работы по качественной оптимизации ресурса
  5. Сайт имеет хорошие обратные ссылки
  6. Сайт удобен для пользователей и содержит качественный (и релевантный) контент
  7. Описание сайта в выдаче имеет привлекательный вид

Справка: в Яндекс санкции накладываются на любые сайты, на которых было замечено нарушение поисковой лицензии, а именно п. 3.7. Поисковый спам. К поисковому спаму относятся любые техники обмана или манипуляции результатами поисковой выдачи с целью изменения позиций заданного ресурса. (источник: https://yandex.ru/legal/termsofuse/)

SEO-воронка

На первом этапе воронки мы можем оценить объем рынка при помощи всего многообразия тематических поисковых запросов и их популярности (частотности), а при помощи дополнительных графиков сервиса Яндекс.Вордстат, корректно оценить сезонность каждой ниши.

Очевидно, что для сбора максимальных объемов трафика необходимо, чтобы сайт отвечал на множество тематических поисковых запросов. Это достигается путем анализа поисковых запросов и расширения структуры сайта.

Методы продвижения медицинских сайтов

В настоящий момент существует две наиболее популярные модели продвижения медицинских сайтов:

1. Работа по коммерческим запросам

Данная модель предполагает сбор максимального числа поисковых запросов с коммерческой составляющей, т.е. это те запросы, единственным верным ответом на которые будет является предложение конкретной услуги.

2. Работа по информационным запросам

Эта популярная модель предполагает работу, в первую очередь, с информационными запросами, где ответом на запрос предполагается предоставление статьи, отвечающий на все возможные вопросы пользователя по заданной теме.

При работе с медицинскими сайтами может быть использованы обе методологии.

Примеры реализации:

  1. На коммерческой площадке создается раздел «статьи», куда и собирается весь инфотрафик, который, в последствии, при правильном построении конверсионных блоков, можно конвертировать в реальные заказы. Эта модель может быть реализована, как на сторонней площадке или поддомене, так и на текущем сайте отдельным разделом.
  2. Если стоит задача по выведению нового продукта на рынок, при условии, что у пользователей еще не сформировано знание о товаре, то тут может сработать стратегия информирования пользователей через инфотрафик.

Например, вы выводите на рынок новый препарат от аллергии. Для того чтобы проинформировать потенциальных покупателей о новом товаре можно создать отдельную информационную площадку по генерации трафика из поисковых систем.

Давая ответы на поисковые запросы об аллергии вы решаете две задачи:

А) информируете потребителя о новых товарах

Б) конвертируете трафик через «врезные конверсионные блоки»

Аналогично можно решать задачу и с сайтами, которые предлагают медицинские услуги.

Кейс

На первом этапе работы с клиентом проводилась оптимизация по коммерческим запросам в узкой нише. После нескольких месяцев трафик перестал расти т.к. объем коммерческих поисковых запросов был обработан полостью и дополнительных долей рынка не существовало.

Для увеличения трафика и роста объемов продаж было принято решение запустить работу по сбору информационного трафика по конкретным проблемам покупателей с последующей его конвертацией в лиды.

Поскольку с клиентом были выстроены партнерские отношения, у нас была полная статистика по заказам и сверив данные графиков стало очевидно – информационный трафик конвертируется в прямые заказы.

Сбор поисковых запросов

Наиболее популярным инструментом сбора запросов для людей, не обладающих углубленными знаниями по сбору семантики, является сервис Яндекс.Вордстат (https://wordstat.yandex.ru/). Для большего удобства мы рекомендуем добавить в браузер плагин Yandex wordstat assistant (http://semantica.in/tools/yandex-wordstat-assistant)

Итак, способ первый: Yandex wordstat

Большинство маркетологов знают, как пользоваться этим сервисом, поэтому мы просто предложим использовать менее популярный функционал – маски запросов.

Например, нам необходимо собрать семантику по направлению «лечение аллергии у детей», а именно таблетки и методы лечения.

Для этого мы можем использовать маску запросов т.е. дать команду сервису на поиск запросов, содержащих слова «аллергия», «лечить» ИЛИ «таблетки», «ребенок» ИЛИ «дети». Используемое «или» логическое, т.е. показывается ИЛИ первый ИЛИ второй запрос из группы в скобках.

Данный метод имеет серьезный недостаток, который заключается в том, что сервис предоставляет статистику в качестве прогноза на текущий месяц, на основании статистики за прошлый. Таким образом, если сбор семантики происходит в условиях «падения сезона», сервис не сможет отобразить все многообразие запросов тематики (т.к. по статистике за прошлый месяц таких запросов не было).

В этом случае, для расширения объема запросов мы рекомендуем выгрузить статистику по поисковым запросам из метрики, если ваш сайт ранее получал трафик. Также нелишним будет собрать поисковые подсказки, при помощи специальных программ:

Кластеризация запросов

При продвижении интернет-магазинов с медицинским оборудованием, а также многопрофильных медцентров, объем собранной семантики может составлять от тысяч до десятков тысяч поисковых запросов. Для того чтобы их правильно распределить по структуре сайта и понять, какие страницы нужно создавать дополнительно, а какие уже существуют, проводится так называемая группировка или кластеризация ядра.

Две модели кластеризации

Существуют две популярные модели кластеризации поисковых запросов:

  • Логическая модель – проводится на основании опыта SEO-специалиста, путем объединения «похожих» запросов в логические группы.
  • Метод подобия топов – данный метод предполагает сравнение выдачи по каждому запросу т.е. в данном случае определяется не логическая вероятность попадания запросов в одну группу, а техническая, с точки зрения алгоритмов яндекса.

Например, по запросам «псориаз мази» и «псориаз мази и таблетки» выдача совпадает на 10%, то есть вероятность успешного продвижения этих запросов на одной странице минимальна.

А вот по «псориаз мази и таблетки» и «псориаз лекарства», несмотря на непохожесть запросов, выдача совпадает на 80%, откуда следует вывод что эти запросы, с большей долей вероятности, стоит продвигать на одной странице.

Очевидно, что перепроверить, допустим, даже 1000 запросов руками – это неподъемный труд. В этом случае можно воспользоваться специальными программами. Лично мне нравится http://keyassort.ru/.

Лайфхак для сайтов по продаже медицинских товаров и оборудования

Если у вас нет времени\возможности\желания проводить подобную работу – найдите успешные сайты конкурентов в выдаче, ведь там уже поработали SEO-специалисты.

  • Придумываем запрос, который предполагает наличие отдельной страницы сайта с подборкой товара по свойствам.
  • Анализируем какие еще подборки есть на сайте
  • Реализуем на своем проекте.

Пример: таблетки от аллергии для детей купить

Находим сайт с подборками, смотрим какие подборки есть еще по интересующему направлению:

Берегите психику

При подборе запросов – берегите психику, чего вы только в статистике не найдете.

Контент стратегия

После проведения кластеризации и подготовки структуры необходимо перейти к составлению контент стратегии – это еще один важный блок работ, от правильности выполнения которого будет зависеть успешность проекта.

Прежде чем составить техническое задание на копирайтинг, нужно составить «слепок» контента, который успешно выходит в топ. Делается это снова, на основании успешных страниц конкурентов из выдачи по основным (маркерным) запросам каждой группы.

Для этого необходимо составить опись всех элементов, которые есть на сайте, включая смысловые блоки контента (на какие вопросы они отвечают). Удобнее всего это делать в экселе. После формирования списка вы сразу поймете, что должно быть на странице по заданной группе запросов.

Пример по запросу «псориаз медцентр»

Часто встречающиеся блоки для страницы типа «услуги»

  • Описание заболевания
  • Причины возникновения
  • Методы лечения
  • Описание процедуры
  • Как готовиться к процедуре
  • Противопоказания
  • Цены
  • Отзывы и видео
  • И т.п.

То есть весь контент, который так или иначе волнует клиента. Для расширения этого списка можно использовать список наиболее частых вопросов, тем самым вы сделаете контент релевантнее и снизите нагрузку на колцентр клиники.

Также стоит помнить, что после размещения всего необходимого контента, ваша страница может занимать до нескольких экранов, поэтому, мы настоятельно рекомендуем добавлять блок с быстрыми ссылками навигации по странице.

Когда весь контент размещен, стоит подумать над конверсионными блоками, позволяющими превратить посетителя в покупателя. Достигается это при помощи стандартных инструментов:

  • Формы заказа обратного звонка
  • Конверсионные кнопки (после каждого логического контентного блока)
  • Формы записи
  • И т.п.

Мобилопригодность

Уже ни для кого не секрет, что мобильный трафик растет и по многим тематикам уже обгоняет дектопный. Если ваш сайт неудобен для просмотра с мобильного устройства, то просто изменив верстку сайта вы можете серьезно увеличить объем не только трафика (т.к. мобилопригодность – это фактор ранжирования), но и заявок. Самое простое и недорогое решение – технический алаптив – переверстка текущих шаблонов сайта для корректного отображения страниц на смартфонах и планшетах.

Как увеличить объем трафика при текущих позициях сайта

Даже если вы провели всю указанную работу, объем привлекаемого трафика все равно может быть недостаточен, потому что тут мы упираемся в следующий этап воронки – CTR (отношение кликов в показам).

Увеличить объем переходов можно при помощи проработки сниппета (текста описания сайта в выдаче) – чем привлекательней сниппет, тем больше вероятность, что на него кликнут.

Пример неудачных сниппетов:

Максимально простой способ улучшить сниппет

Для google – составить для метатега description качественное рекламное объявление с вхождением ключевого запроса (чаще всего содержимое этого метатега выводится в качестве описания сайта). Сформировать правильный title.

Для Яндекс: сформировать правильный title (рекламное объявление с вхождением ключевого слова), постараться в первом предложении дать ответ на основной поисковый запрос с включением рекламного текста.

При заполнении указанных тегов стоит помнить, что у каждой поисковой системы есть ограничения по выводу количества символов в сниппет.

Конвертация трафика

Следующий этап воронки – это конвертация получаемого трафика в заказы. Первое и самое главное – ваш сайт должен быть удобен для пользователя. Если у сайта непонятная структура, слабый дизайн, наличие раздражающих элементов, визуально-некорректно оформленный контент и т.п. то вероятность ухода пользователя очень высока.

Первое что в данном случае нужно сделать – провести анализ юзабилити сайта, своими или чужими руками, посмотреть лидирующих в выдаче конкурентов, сравнить со своим сайтом.

Проанализировать поведение пользователей на сайте, минимум по следующим метрикам

  • Процент отказа
  • Время, проведенное на сайте
  • Количество просмотренных страниц

Эта информация напрямую даст вам понимание, все ли хорошо с вашим ресурсом.

Дополнительно, если у вас включен в метрике вебвизор, рекомендуем посмотреть видеозаписи посещений, предварительно отсортировав их по принципу «этому пользователю явно что-то не понравилось на сайте».

Например, можно посмотреть все посещения по высокомаржинальным услугам, которые длились от 8 до 20 секунд.

Постоянно улучшая и развивая свой сайт вы можете добиться не только больших объемов трафика, но и большого количества лидов.

Итак, в этой статье мы рассмотрели:

  • Как понять объем рынка медицинских услуг
  • Как собрать и вписать многообразие поисковых запросов в структуру сайта
  • Как конвертировать показы в переходы
  • Как конвертировать переходы в заказы




Хотите получать полезную информацию про интернет-маркетинг?